Последняя волна беби-бума. Обзор петербуржского рынка детской одежды и обуви

Несмотря на общее сокращение численности населения северной столицы, рождаемость, а за ней и прирост потребителей в секторе детских товаров здесь растут: последние два года емкость этогорынка ежегодно увеличивается на 15-20%. Набирает обороты и конкуренция. Бурно развиваются «старые» розничные сети магазинов детских товаров: Дети (19 магазинов в Москве и Петербурге), Здоровый малыш (68 магазинов в Петербурге и Ленобласти), Кроха (7 магазинов), Юниор (7 магазинов). Появляются новые и довольно сильные игроки: общенациональные сети Детский мир и Banana-Mama babies & kidsstores .

Сегодня рынок детских товаров можно разделить на три основных группы. Первая - одежда производителей из стран Юго-Восточной Азии, купленнаяна стоковых складах по бросовым ценам, с той или иной степенью легальности перевезенная через границу и в изобилии представленная на «диких» вещевых рынках. Несмотря на широкое распространение данного вида торговли, по сравнению с 1998 годом ее доля снизилась почти вдвое.

Вторая группа - продукция небольших отечественных фабрик, которая в основной массе не блистает ни отменным качеством, ни модным дизайном, ни раскрученной маркой, но претендует на звание «товара для среднего класса» и представлена везде, где придется: и на вещевых ярмарках, и в торговых центрах эконом-класса, и в сетевых магазинах.

Третья группа - элитная детская одежда, представленная в дорогих бутиках и сетевых магазинах верхнего ценового сегмента, что значительно ограничивает число потребителей. Сейчас по разнымоценкам на долю этой группы приходится от 2 до 5% общего объема рынка, и она оценивается как малоперспективная - ее темпы развития в последнее время снижаются.

Ниша среднего ценового сегмента до недавнего времени была практически свободна. Так что как нельзя кстати пришлось появление торговли нового формата - детских торгово-развлекательных центров, в которых товары представленыв гибком ценовом диапазоне и широком ассортименте, а покупка превращается в семейный праздник.

Уровень конкуренции. Вот как оценивают его топ-менеджеры компаний, управляющих сетями магазинов. Вячеслав Шуваев , коммерческий директор сети Кроха, созданной еще в 1997 году: «Сегодня эта конкуренция действительно велика, но, на мой взгляд, к совершенной конкуренции на рынке детской одежды Санкт-Петербурга мы приблизимся через полтора-два года».

«Конечно, конкуренция есть. Но появляется она в секторе одежды для детей от 7 лет, когда дети начинают понимать, что им нравится и что модно». Заместитель генерального директора ЗАО Спецобслуживание (сеть Здоровый малыш , бренд Парк детского периода ) Олег Симаходский большое значение придает потребительскому поведению самих маленьких покупателей: «Они смотрят какие-то подростковые журналы, телевизор, принимают первые самостоятельные решения при выборе своего гардероба. Создать соответствующий ассортимент в настоящем детском магазине практически нереально. 10-летний ребенок (который себя таковым уже не хочет считать) в магазине с«младенческим» товаром подсознательно будет отвергать даже очень красивые и модные вещи. У нас уже был такой опыт в Парке детского периода . Пик продаж по возрастному сегменту «от 7» приходился на школьный базар и в преддверии новогодних праздников. В остальное время продажи были значительно ниже по сравнению с сегментом «0-7». Для нашей сети сегмент от 7 до 14 пока что потерян». По словам Дмитрия Гальченко , заместителя генерального директора ЗАО Детский мир - Северо-Запад , главная цель компании - восстановление сети «Детских миров», которая должна приучать покупателя к тому, что товар лучше покупать не на рынке, а в магазинах, где он отвечает требованиям ГОСТов и подлежит обмену в соответствии с правилами торговли. Взаимодействие с поставщиками. Специфика российского рынка заключается в том, что детская одежда должна быть не только качественной, красивой и практичной, но и доступной по цене.

Таким требованиям отвечают далеко не вся поставляемая продукция. Олег Симаходский : «Работа с мелкими российскими производителями осложняется нехваткой у них собственных оборотных средств. Для того чтобы заказать большую партию товара в маленькой компании, нужно практически начать финансировать ее для закупки рас ходных материалов (тканей, фурнитуры и др.). При работе с не самыми известными зарубежными компаниями возникает риск несоответствия представленных образцов фактически выполненному заказу. Вы можете посмотреть образцы высокого качества, а после оплаты заказа получить низкопробный товар. Еще один существенный фактор, влияющий на взаимоотношения с поставщиками, - сезонность. Цена хорошего пухового комбинезона в сети магазинов Здоровый малыш может достигать 1500 руб., комбинезона на искусственном меху - 1000 руб. Цены на летнюю одежду значительно ниже: ветровка - от 300 руб., комплект «шорты - футболкаu187 » - от 200 руб. Удельный вес прибыли с продаж летней одежды снижается просто за счет стоимости покупки. Именно поэтому с точки зрения продаж нам интересен осенне-зимний период». Иногда погодный фактор может сыграть с производителем злую шутку. Так, например, теплая зима 2004 года привела многих мелких производителей к колоссальным убыткам. Некоторые из них были вынуждены уйти с рынка. Это связано с тем, что большинство крупных торговых компаний при заключении контракта оговаривают возможность возврата товарных остатков в конце сезона. Для мелкой производственной фирмы такие условия нередко оказываются непосильными. «Одежда - сезонный товар. Всегда будут какие-то остатки, от которых избавляются путем скидок и рас продаж.

Для любого сетевого магазина одна из основных проблем - сложность работы с мелкими производителями, у которых нет собственных зарегистрированных штрих-кодов. Поэтому приходится привлекать дополнительные силы для маркировки товара, без которой сетевая торговля невозможна, - замечает Дмитрий Гальченко . - Кроме того, всегда приходится колебаться между выбором количества и качества, так как крупных производителей, готовых обеспечить наличие полного ассортимента во всех магазинах сети, как предполагается в концепции сетевого формата, немного. Поэтому в одном-двух магазинах мы выставляем полный ассортимент, в других - только часть. Иногда отказываемся от представления той или иной марки полностью. Эта проблема для сетевой розницы достаточно существенна».

Узнаваемость марок. В большинстве случаев покупатель выбирает не конкретную марку, а ориентируется на магазин. Именно поэтому в нижнем и среднем ценовом сегментах оптимальным представляется развитие торговых точек с максимально широким ассортиментом. Вячеслав Шуваев : «В современной бизнес-среде принято несколько классификаций товарной массы. Чаще всего применяется деление по ценовому признаку: нижний масс-маркет (до 20 USD), средний и верхний массмаркет (21-40 USD), бридж (41-100 USD) и люкс (свыше 100 USD). Данное разделение условно, но упрощает описание многих явлений на рынке одежды. Покупателей группы нижнего сегмента при выборе одежды интересует прежде всего цена. В среднем сегменте покупатель тщательно взвешивает соотношение цены и качества. В верхнем сегменте кроме показателя «цена/ка-чество» появляется понятие бренда. Наше исследование показало, что основная масса покупателей - это те, кто рядом живет или работает. Скорее всего именно это и влияет на приверженность к определенной торговой сети. Кроме того, если «лицо» продавца не размыто, а четко позиционировано, покупателю легче сделать выбор. Приоритет места покупки, на мой взгляд, скорее присущ сегментам «бридж» и «люкс».

Именно поэтому торговые точки, работающиес ассортиментом в этом сегменте, должны отличаться удобством парковки, престижностью местоположения, повышенным качеством интерьеров и торгового оборудования, хорошей подготовкой персонала. Мы работаем в сегментах среднего и верхнего масс-маркета, где уже сейчас идет самая жесткая конкуренция». До середины 2005 года сеть магазинов Здоровый малыш была в Санкт-Петербурге и Ленинградской области практически монополистом по обслуживанию пластиковых карт «Детская», по которым предоставлялась материальная помощь детям только от 0 до 2 лет. В связи с этим к компании предъявлялись достаточно жесткие требования по ассортименту, размерной линейке и ценам. Но отдать магазин площадью 1600 м2. под категорию «0-2» было экономическим «безумием». Именно поэтому в трех магазинах было создано искусственное разделение торгового зала стенкой с отдельным входом (своего рода магазин в магазине) и назвали его Парк детского периода . Здесь родители могли купить товары для старших детей за наличный расчет. Сейчас ситуация изменилась, так как карты стали давать и детям от 2 до 7, а право обслуживания социальных карт было предоставлено еще нескольким торговым операторам. Поэтому необходимость в искусственном разделении торговых залов отпала, а бренд Парк детского периода остался виртуальным. «Как правило, наши покупатели могут вообще не знать названия фирмы-производителя, - говорит Олег Симаходский . - Для них основным фактором выбора является соотношение цены и качества. На марку внимание обращают обычно со второй покупки, если первая оказалась удачной. В секторе верхней одежды наиболее популярными марками в нашей сети можно назвать Orby (Россия, компания Орбита ), Gloria Jeans (Россия). В обуви - Скороход (Россия, ООО ФДО Скороход ), Котофей (Россия, ОАО Егорьевск-обувь ), Antilopa (Россия). Кроме того, в нашей сети объем продаж той или иной марки прямо зависит от объема поставок. В данный момент (пик продаж зимней обуви) по уровню продаж у Антилопы и Скорохода позиции равны». По словам Дмитрия Гальченко , покупатель сети Детский мир не только обращает внимание на торговую марку, но уже четко знает, что будет брать. Сеть специализируется именно на представлении брендов. Одежда отсортирована не по размерам и наименованиям (юбки, брюки и т.п.), а представлена в виде коллекций. Манекены одевают таким образом, чтобы представление о коллекции был оцельным. Благодаря этому покупатель может легко сориентироваться в ассортименте. Обороты компании (площади, оборудование и ассортимент) позволяют использовать такой способ продвижения. Нередко бывают случаи, когда в течение дня один и тот же манекен приходится одевать несколько раз. В процессе движения по торговому залу цветовая гамма коллекций плавно переходит от самого светлого к самому темному. Покупатель еще не понял, какая марка представлена, но цвет служит для него ориентиром. Ему кажется, что он умеет подбирать одежду, разбирается в сочетаниях вещей. Таким образом, покупателя стимулируют к дополнительным покупкам.

В секторе школьной формы у покупателя уже сформированы четкие представления о торговой марке и стойкие предпочтения. В Северо-Западном регионе по продажам школьной формы в среднем ценовом сегменте лидирует петербургская швейная фабрика

Салют , в сегменте «средний» и «выше среднего» - ФОСП . «У нас еще не было случая, когда клиент купил бы пиджак от ФОСПа , а брюки от Салюта , - говорит Дмитрий Гальченко.

Многим российским производителям одежды не хватает как качественного маркетинга, так и творческого и технологического потенциала для улучшения дизайна и качества продукции, которая сегодня, по мнению участников рынка, неприемлема для высокого ценового сегмента. Объем рынка. Общая емкость российского рынка детских товаров оценивается в 6-7 млрд. USD. По данным исследований российских маркетинговых агентств до75% детской одежды поступает в Россию из-за рубежа. При этом в нижнем ценовом сегменте преобладают китайские и турецкие товары. «Это достаточно сложно оценить. Разные эксперты приводят разные цифры. Мне кажется, что наиболее близки к истине те, кто оценивают емкость российского рынка около 5 млрд. рублей. Подчеркну, что мы своими силами не можем провести подобное исследование, и мое мнение основывается на данных сторонних исследований. Но в действительности реальные показатели могут значительно отличаться, так как методики исследования объема рынков розничных продаж не совершенны», - говорит Вячеслав Шуваев. Олег Симаходский : «Таких исследований у нас нет.

Некоторые утверждают, что объем составляет около 5 млрд. рублей, но я думаю, что в два раза больше. Это огромный рынок, который развивается очень стремительно. Уже сейчас наша сеть не может обеспечить всех желающих зимним ассортиментом. Несмотря на то, что мы работаем с большим количеством поставщиков, они не в состоянии подготовить к сезонному пику необходимый объем одежды. В штуках - это не один десяток тысяч товарных единиц». Дмитрий Гальченко : «Специа листы оценивают годовую емкость питерского рынка одеж ды и обуви примерно в 100 млн. USD. Приблизительно такая же цифра полу чается и по всему Северо-Западному региону. Но нельзя забывать, что это очень усредненные цифры». Спрос и ассортимент. Ассортимент одежды и обуви в сети магазинов Кроха рассчитан на сегмент «средний» и «средний плюс». «Наш ассортимент не всегда соответствует существующему спросу. Это объясняется несовершенной конкуренцией, что позволяет торговым операторам определять для себя в качестве главной цели, прежде всего маржу и оборачиваемость, а не маркетинговую ценность, то есть ценность, ориентированную на потребителя предлагаемых товаров», - говорит Вячеслав Шуваев .

Представленные в Крохе марки одежды: Marcelin (Германия) - спортивный трикотаж (кофточки - от 400 руб., брюки - от 600 руб.), Eva (Польша), Minetti (Польша), Жаккард (Россия) - трикотаж (коплект - от 900 руб.), Motion (Голландия). Марки обуви: Miniman и Milena (Италия) - сапожки от 1000 руб., Befado (Польша) - спортивные туфли от 300 руб., сапоги от 800 руб., Котофей и Флип (Россия) - сапоги от 700 руб., туфли от 500 руб., Зебра (Россия, компания Ройс ) - сапоги от 700 руб. Олег Симаходский : «Я бы не сказал, что мы работаем в сегменте элитной одежды, но в нашей сети представлены модели, которые по цене находятся в среднем сегменте, а по качеству не уступают элитному - это Orby и Hippo-Hoppo (Норвегия), Perla Para (Италия). Стоимость этих коллекций в других магазинах может быть выше в два раза. Ограничивая наценку, мы выводим эту марку по цене в средний класс. Иногда родители удивляются, почему такая хорошая вещь может стоить так дешево, и отказываются от покупки». В связи с тем, что сеть Здровый малыш обслуживает карты для менее обеспеченных людей, в ассортименте компании должна быть одежда нижнего ценового сегмента. Особым спросом пользуется продукция предприятия Калинка (СПб) - от 350 руб. за товарную единицу и Глория Джинс - от 200 руб. Неплохо зарекомендовала себя компания Мир детства (марки Этти Детти и Мир Детства ) в средней ценовой группе.

Что касается зимнего ассортимента, то в нижнем сегменте популярны куртки и комбинезоны на искусственном меху (от 850 руб.), в верхнем сегменте - комплекты-пуховики н (от 1500 руб.). Обувь представлена в дух сегментах: среднем и нижнем. Если в среднем это известные

российские марки - Фома , Котофей , Antilopa , Скороход (пара зимних ботинок от 800 руб.), то в нижнем сегменте преобладают товары бело-русского производства (от 500 руб. за пару зимних ботинок). Сегодня невозможно представить себе ассортимент зимней обуви без валенок (300-500 руб.). Магазины Детский мир ориентированы на средний сегмент. По ассортименту одежды и обуви компания старается придерживаться рамок средней ценовой ниши и делит ее на три группы. В средних ценовых группах популярностью пользуются торговые марки: Этти Детти (кофточки от 450 руб., ползунки от 370 руб.), Салют , ФОСП, Маленькая Леди (Россия, СПб, платья от 700 руб.), Kamala (Россия, СПб, ползунки от 50 руб., футболки от 70 руб.), Joha (Дания, комбинезон от 700 руб., боди от 430 руб., футболки от 300 руб.), Whoopi (Германия, джемпер от 570руб.), Detri (Россия, компания Балтик Вэст , майки от 80 руб.) ? Апрель (Россия, группа компаний Апрель ) - трикотажный комплект от 400 руб., Alpex (Россия, полукомбинезон от 700 руб.), UTwo (Россия, ЗАО Юность-2 , ( полукомбинезон от 600 руб.), Unior-Style (Россия, Москва, зимний комплект от 1700 руб.), Bell Bimbo (Белоруссия, комбинезон от 1150 руб.) ? Акс Арт (Россия, Новочеркасск, утепленный комбинезон от 2800 руб.), Yukon Travel (Россия, СПб, комбинезоны от 900 руб.), Gloria Jeans.

К более высокому уровню относятся марки Motion (Голландия), Toff Togs и Nikkel (Германия), Bad Boys , Bad Girls , Pointer , Mills (Голландия). Часть из них Детский мир закупает прямо у производителя за рубежом.

«Мы не ставим жесткий акцент на тех марках, которые закупаем сами, - говорит Дмитрий Гальченко . - Однако на этой одежде можно сделать хорошую надбавку, так как получаем мы ее из первых рук. Что касается одежды, по-лученной от поставщиков на местном рынке, нужно всегда смотреть, что происходит вокруг. Нельзя торговать товаром по явно завышенным ценам».

В Санкт-Петербурге из-за соседства Финляндии еще с давних времен бытует высокое мнение о финской одежде и обуви. Именно поэтому в сети Детский мир сложился круг покупателей, которые в одежде предпочитают марку Reima , а в обуви - Kuoma .

В секторе обуви посетитель Детского мира уже не будет покупать обувь китайского или польского производства, он четко знает, какая марка ему нужна. Наиболее популярны марки Скороход (ботинки от 500 руб.), Antilopa ? Зебра (ботинки 520-830 руб.), Primigi (Россия, ОАО Парижская коммуна , ботинки 800-1500 руб.) ? Bagira (Россия), Idi (Россия, ООО ПКФ Рита , кроссовки от 600 руб.), Melania , Испания, туфли от 720 руб.) ? Garval и Garvalin , Испания, ботинки от 1340 руб., сапожки от 2000 руб.), Adidas (кроссовки 1120-2400 руб.).

Еще один крупный игрокна рынке детских товаров Санкт-Петербурга - сеть магазинов Юниор , которая была создана еще в 1995 году. Сегодня в ее состав входит 5 магазинов для детей 0-16 лет. По словам коммерческого директора компании Эдуарда Власова , сеть предназначена для «твердой середины», каковой по мнению руководства среди ее покупателей являются семьи с доходом от 1500 USD.

Именно поэтому в магазинах сети представлены коллекции повседневной и нарядной одежды из Франции (марки Brendam , Miniman , Catimini , Confetti , Caterpillar , La Petite Fee , Floriane ), Финляндии ( Reima ), Италии ( Miss Blumarine , Iceberg, Laura Biagiotti , Borsalino , Malip , Moncler , Tomax , Monnalisa ), Турции ( LC . Waikiki ), Польши ( Eko , Tup - Tup , Коморовский ). Обувь представлена марками Котофей , Антилопа (Россия), Kuoma , Reima (Финляндия), Orsetto , Miniman (Турция), Melania (Италия).

Доля зарубежных производителей детской одежды составляет в сети 90% от общего объема ассортимента. В 2005 году на рынке Санкт-Петербурга появился еще один общенациональный торговый оператор - Banana-Mama babies & kids stores , который по официальному заявлению руководства, предполагает создание и развитие нового формата торговли детскими товарами - сети детских гипермаркетов в Москве и регионах России, - направленного на поддержание рождаемости, охрану материнства и детства в России.

Первый торговый центр, площадью 2500 м2 и с ассортиментом, превышающим 50000 наименований, открыл ся в Москве в апреле 2004 года. Сегодня в России работают уже 18 магазинов, четыре в Москве и по одному в С.-Петербурге, Ростове, Казани, Чебоксарах, Волгограде, Самаре, Перми, Екатеринбурге, Магнитогорске, Уфе, Красноярске, Барнауле, Оренбурге и Балаково. До конца года планируется открыть еще 10 гипермаркетов, в том числе в Краснодаре, С.-Петербурге, Красногорске, Стерлитамаке и Нижнем Новгороде.

По словам Дмитрия Куприянова , генерального директора управляющей компании Базис , главная задача компании - открыть 1-2 магазина в каждом городе-миллионнике и сделать магазины Banana-Mama «центром притяжения» как для оптовиков, занимающихся продажей детских товаров, так и для родителей и детей.

В гипермаркете, расположенном в Санкт-Петербурге, в нижнем и среднем ценовом сегментах представлены следующие марки одеж ды: U-Two ТМ (куртка-ветровка от 799 руб. , Dirkje (куртка от 529 руб.) , две марки ООО А лмикс , Россия - Hippo-Hoppo (ветровка от 435 руб., комбинезон от 1330 руб.) и X-Cool (ветровка на 7-10 лет - от 450 руб.) ? Gee Jay , Глория Джинс (ветровка подростковая от 349 руб.), Alex Unis , Россия (куртка зимняя от 650 руб.), ООО Дамонт , Москва (майка детская от 31 руб.) ? Olla , СПБ (белье) , Allini Kids , Узбекистан (майка - 57 руб.), Tigra Н. Новгород (пижама - 145 руб.), Blue Seven - фуфайка -415 руб., Disney, КНР (джемпер - 269 руб.), Свiтанак, Белоруссия (майка - 59 руб.), Baby Club (Дания), Апрель (сарафан - 328 руб.), Kiwi (Россия, ООО Югос ) , Olmi (Россия , куртка подростковая зимняя 1480).

Обувь представлена марками: Кумир (ботинки демисезонные - 399 руб.), Г убкиненок, ООО Обувь Губкина (сандалии - 300 руб.), Топ-Топ , Обувьпром (туфли летние - 219 руб.), Hellenio , ООО Европласт (ботинки детские зимние 599 руб.), Aleks , КНР (зимние ботинки - 569 руб.), Котофей, Sunny, КНР (зимние ботинки 369-399 руб.), Батик, Чехия - Белоруссия (сандалии 299 руб.), Crayola (туфли от 400 руб.).

Товары зарубежных и отечественных производителей здесь представлены в соотношении 50 на 50.

Прогноз. По мнению Вячеслава Шуваева , при сохранении экономической стабильности и одновременном ужесточении конкуренции возможен рост рынка на 20-40%.

Олег Симаходский : «Рынок детской одежды будет расти. Мы это наблюдаем уже в течение 4-х лет. Сначала сеть увеличивала обороты благодаря расширению размерной линейки. Но сейчас видно, насколько изменилось отношение родителей к тому, как их ребенок одет».

Большое значение здесь приобретает не только демографический фактор, но социальнопсихологический. Родители готовы вкладывать деньги в своих детей. Это показывает и развитие рынка образовательных услуг - растет количество элитных детских заведений (садов, школ), страховых компаний.

Развитие рынка будет происходить в основном благодаря российским производителям. Как будет развиваться элитный рынок? Здесь на развитие повлияет экономическая ситуация. Процент богатых людей в стране растет. Но как будет идти работа в этом сегменте, сказать сложно. А вот средний класс в России сейчас возвращается на уровень доходов докризисного 98-го года. Этот сегмент и даст основной прирост. Кроме того, сегодня на рынок вернулись все те иностранные компании, которые здесь присутствовали до середины 1998 года. В Петербурге ежегодно рождается около 40000 детей, в Ленинградской области - около 15000».

По мнению руководства компании, наиболее перспективными районами области являются Ломоносов, Гатчина, Всеволожск, где интенсивно развивается производство и растетплатежеспособность населения.

Дмитрий Гальченко : «Сейчас наблюдается рост уровня жизни. Если сравнивать с прошлым годом, то по разным оценкам прирост потребления детских товаров составляет около 50%. В прошлом году люди активно бра ли кредиты на покупку квартир, бытовой техники и др. В этом году бум спадает, и люди начинают думать о детях. Нужно заметить, что такие темпы

прироста сохранятся только в Петербурге, поскольку в Ленинградской области уровень жизни значительно ниже. По уровню жизни отличаются даже разные районы в одной и той же области. Мы открываемся в формате полноценного универмага от 1500 м2. Естественно, такой масштаб подойдет не для каждого района.

Интересный пример в Северо-Запа дном регионе - Мурманск. С одной стороны, это привлекательный город: много моряков, рыбаков, высокий уровень дохода. Но с начала лета и до середины осени он практически вымирает - основная масса населения с детьми выезжает на юг. Это приводит к мертвому сезону в торговле товарами для детей».

В то же время специалисты Центра демографии и экологии человека РАН предполагают, что рост рождаемости в 2006 году прекратится, так как уже через год-два на смену нынешним мамам, родившимся во время демографического бума, придет поколение «перестройки». Именно на тот момент приходился наибольший спад рождаемости. Это приведет к тому, что спрос на одежду и обувь в возрастной группе «0-2» начнет снижаться уже в 2006-2007 гг.

Такая ситуация в первую очередь отразится на производителях, которые будет получать меньше заказов.


Елена Ященко
Журнал «Рынок легкой промышленности