Конъюнктура рынка не оставила российским производителям одежды иного выхода, кроме как шить незамысловатые наряды для людей с доходами $600-1500. Остальных одевают либо мировые брэнды, либо разного рода подпольщики, с которыми легальные швейники не выдерживают ценовой конкуренции. Однако по мере роста российских зарплат у швейного бизнеса появляются кое-какие перспективы.
Последняя рубаха
Переход к рыночным отношениям в нашей стране повлиял на легкую промышленность, пожалуй, наиболее разрушительно: она оказалась самой тяжелой на подъем и самой беспомощной. К примеру, только система "Мосшвейпрома" в новейшее время лишилась таких предприятий, как "Москва", "Смена", "Пионер", "Сокол", доживает свой век "Вымпел" -- все разошлось на офисы, производственные площади распроданы оптом и в розницу. И это при том, что многие московские швейные фабрики в конце 80-х годов закупили дорогое импортное оборудование, которое должно было обеспечить выход производства на качественно новый уровень. Сегодня из известных с советских времен столичных предприятий полноценно функционируют только "Большевичка", "Молодежная мода" (сейчас -- группа компаний "Васса") да "Русские узоры" (компания "Гота").
По мнению Михаила Новикова, гендиректора компании "Ярмарка" (дочерней структуры ОАО "Рослегпром", занимающейся организацией международных ярмарок), по сравнению с началом 90-х годов в России сохранилось не более 15% швейных фабрик.
Если попытаться вписать в принятую ныне нишевую раскладку советскую швейную продукцию, то почти всю ее следовало бы отнести к массмаркету, то есть к самому дешевому ценовому сегменту. Сегодня российский массмаркет -- это главным образом контрабанда и продукция крупных сетевых компаний, большей частью произведенная в Китае, а отечественные швейные предприятия (за исключением "серых", созданных в свое время на базе ателье) чувствуют себя в данном сегменте неуютно. Для того чтобы предприятие, выпускающее одежду подобного класса, стало конкурентоспособным, необходима либо государственная поддержка, либо игра с брэндами, которая позволит продавать продукцию класса "массмаркет" по ценам более дорогого сегмента -- бридж-маркета. В любом случае швейный бизнес сегодня нельзя назвать высокорентабельным.
Галина Бартнева, советник президента ОАО "Рослегпром": Самая большая беда российских производителей -- это "черный" и "серый" импорт из Китая, Юго-Восточной Азии, Турции. Это 80% всех продаваемых в России швейных изделий. Вот мы и просим Минфин и Минэкономразвития: не можете справиться с контрабандой -- тогда дайте нам льготную кредитную ставку, отмените НДС (18%) и таможенную пошлину (10%) на ввоз швейного оборудования. По идее нам за ввоз современного оборудования еще и доплачивать должны, радоваться, что в России развивается производство. Но нас в Минфине не слышат, мы находимся в одинаковых условиях с сырьевыми компаниями. Поэтому рентабельность бизнеса в швейной промышленности составляет в среднем 2,5%, предприятие с 5% уже считается очень успешным.
Справедливости ради отметим, что в марте этого года таможенную пошлину на ввозимое оборудование в очередной раз временно отменили. Но НДС, который государство, как и положено, через некоторое время возвращает, оставили. В результате из оборота изымаются средства, столь нужные предприятиям, обновляющим фонды (к примеру, новая промышленная швейная машина среднего класса стоит $16 тыс.).
Государственная политика в легкой промышленности, по сути, не выработана. Максимум, к чему могут привести лоббистские усилия швейников и ткачей,-- к упомянутой отмене пошлины на ввозимое оборудование. Ни о каких экспортных успехах при таком подходе говорить не приходится -- свой бы рынок не потерять окончательно.
Татьяна Недзвецкая, президент группы компаний Quoll: Как экспортировать свою продукцию, когда на то, чтобы ее оформить на вывоз, тратишь два месяца, да еще нужно продекларировать 1000 наименований номенклатуры вплоть до пуговиц? Одежда -- скоропортящийся продукт, тем более в Европе. Кому она нужна через два месяца после заказа? Наши чиновники делают все, чтобы максимально осложнить нам жизнь. Вот недавно вроде бы отменили обязательную сертификацию швейной продукции. А зачем она вообще нужна? Нигде в мире ее нет! Мы же не занимаемся терроризмом, мы производим безопасную продукцию! Да и что такое сертификация в условиях дефицита времени в нашем бизнесе? Всем известно: коррупция -- и больше ничего. Теперь выяснилось, что сертифицировать все равно нужно, только называется это несколько по-другому. Над нами все издеваются: то хотят озеленять улицы за наш счет, то требуют устанавливать дорогостоящую противопожарную сигнализацию. А последний случай вымогательства вообще ни в какие рамки не вписывается: мы должны в обязательном порядке регулярно платить санэпидемстанции за уничтожение крыс! То, что никаких крыс у нас никогда не было, для СЭС не аргумент.
Сколько-нибудь внятной оценки российского рынка одежды не существует. По некоторым данным (в том числе агентства Symbol-Marketing), швейный рынок в 2004 году показал оборот в $23-25 млрд. При этом некоторые аналитики оценивают его годовой рост в 20-30% и, таким образом, довели объем уже до $30 млрд, где $4-5 млрд -- доля российских производителей. Впрочем, какие могут быть достоверные оценки, когда большая часть рынка находится в тени?
По данным же ОАО "Рослегпром", российские швейные предприятия произвели в 2005 году продукции на сумму $1,23 млрд (рост -- 0,4% относительно 2004 года). Ну и разброс!
Маркетинг и никакого мошенничества
Посчитать объем производства российских швейников затруднительно еще и потому, что большая часть компаний занимается аутсорсингом, размещая производственные заказы за пределами России.
К примеру, так поступает компания Fashion Continent (родственник розничной сети "Седьмой континент"), не так давно запустившая проект Incity, для чего была приглашена команда модельеров во главе с Владимиром Зубцом. О рентабельности проекта говорить пока рано. Между тем у швейников сегодня в моде идея, что рентабельность может быть гарантирована некоторым количеством фирменных магазинов, в которых будет продаваться одежда, выпущенная в рамках проекта. А так как денег на открытие собственных магазинов нет почти ни у кого, то схема франчайзинга популярна здесь больше, чем в любом другом бизнесе (у упомянутой группы Quoll около 40 торговых точек -- и все на франшизе). Вариантов работы с франчайзи сколько угодно: он может платить или не платить роялти за использование брэнда, магазин может быть монобрэндовым (в этом случае франчайзи получает более крупную скидку) или торговать товаром разных марок, франчайзер может делиться рисками с франчайзи, а может брать расходы по реализации остатков продукции на себя и т. д.
Вячеслав Демидов, директор по развитию компании Fashion Continent: Я считаю, что о какой-то рентабельности можно говорить только после открытия 50-го по счету магазина. Нашему проекту Incity, который предусматривает производство одежды класса "массмаркет", чуть больше года, полсотни магазинов, торгующих нашей продукцией, по плану должны появиться этой осенью. Часть продукции мы шьем в России, casual (демократичную повседневную одежду) отшиваем в Китае. Стоимость средней покупки в нашей сети в опте составляет 500 рублей, а в рознице -- 1000 рублей, обычная же покупка -- это майка или кофточка. Полгода мы готовились к запуску проекта, еще года два уйдет на то, чтобы выйти хотя бы на нулевую рентабельность.
Интересно, что Fashion Continent является как франчайзером для магазинов, торгующих под брэндом Incity, так и франчайзи по отношению к таким европейским фирмам, как Roberto Cavalli, Barbato, Canali, то есть компания торгует не только своей продукцией.
Проект Incity, который вроде бы заточен под массмаркет, все-таки предполагает довольно крупные вложения в раскрутку брэнда, поэтому для России это не совсем массмаркет. Да и позиционируется эта одежда в среднем ценовом сегменте -- как продукция бридж-класса.
Именно этот ценовой сегмент (стоимость вещи в рознице -- $50-300) сегодня считается наиболее перспективным, поскольку отечественного прет-а-порте, по сути, не существует, а массмаркет, как уже говорилось, давно занят транснациональными сетевыми игроками, а также "черным" и "серым" импортом -- туда просто не пробиться.
Владислав Грановский, президент группы компаний "Васса": Я считаю, что российский производитель не может соревноваться с крупнейшими сетями, такими как Zara, Terra Nova, Mexx, торгующими в лучших местах Москвы, ему нужно искать другую нишу. Производство массмаркета рано или поздно уходит в Китай, Индию и Пакистан. Для того чтобы производить недешевый товар, тоже нужно ехать в Китай, но уже со своими технологиями и своими специалистами.
Идея освоения бридж-сегмента рынка одежды настолько заинтересовала владельцев сети обувных магазинов "Ж", что они решили перепрофилировать все свои точки под продажу этого товара и даже наняли нескольких известных модельеров (в том числе Султанну Французову). Более того, модельеров недавно отправили непосредственно на производство -- в Китай, и, по слухам, те уже мечтают поскорее вернуться.
Илья Буздин, владелец сети магазинов "Ж": Это выгодный бизнес -- создавать дизайнерскую одежду, доступную для людей с доходом от $600 до $2000. То есть для клиентов крупных мультинациональных сетей типа Zara, Mexx или Gap. Ведь помимо этой одежды, которая производится сотнями тысяч штук, им хочется покупать что-то особенное, а на европейскую дизайнерскую одежду не хватает средств.
Между тем то, что многие эксперты, исходя из цены, относят к бридж-классу, на самом деле может быть хорошо поданным массмаркетом. Причем не важно, идет речь о российских или о европейских брэндах. Потребитель фактически доплачивает при покупке рекламщикам и маркетологам. А потом удивляется, почему это вещь, которую он купил в бутике на Тверской, почти не отличается от той, что продается на ярмарке "Коньково" или на Черкизовском рынке. Заметим, что большая часть магазинов одежды в центре Москвы убыточна, но эти богато оформленные точки призваны играть имиджевую роль и привлекать потенциальных франчайзи из регионов.
Владислав Грановский: Очень многое в этом бизнесе выстроено на маркетинговом обмане, доля расходов клиентов на антураж, на обслуживание в фирменном магазине и т. д. бывает непропорционально высокой. Потребителя постоянно вводят в заблуждение, указывая не ту страну-производителя или объявляя массмарку чем-то большим, чем банальный ширпотреб. Вы помните человека по имени Tom Klime, который оказался предпринимателем Климиным? Он просто мыльный пузырь, под именем которого производили некачественную одежду. Чем торгует крупная французская сеть Naf Naf или сеть Mango? Да тем же массмаркетом, который у нас почему-то воспринимается как какой-то бридж-класс. И то, что, к примеру, делается сейчас под маркой "Французова" для сети магазинов "Ж",-- просто средний товар китайского производства.
Заметим, что продукцию своей компании "Васса", попадающую, согласно цене, в нишу между масс- и бридж-маркетом, Владислав Грановский адресует "продвинутым потребителям", которые умеют из стоимости вещи вычитать расходы компании на маркетинг. Серьезных расходов на рекламу "Васса" не может себе позволить.
Связанные одной цепью
В системе менеджмент--дизайнер--инвестор--производственная база последняя позиция отдана китайцам, у которых можно покупать не только рабочую силу, но и материал для пошива (около 90% используемых российскими производителями тканей имеют европейское или китайское происхождение), что упрощает логистику.
В этой же системе интересны отношения, к примеру, дизайнер--инвестор (или дизайнер--спонсор, когда первый известен больше как персонаж светской жизни или занимается самовыражением). С дизайнерским креативом в области прет-а-порте в России пока не все так, как хотелось бы производственникам или потенциальным инвесторам. Производство одежды связано с серьезными рисками. Коллекция может по каким-то причинам не пойти -- скажем, опоздать к сезону или оказаться неактуальной в принципе. И тут большое значение имеет человеческий фактор.
Татьяна Недзвецкая: Российские дизайнеры любят вести светский образ жизни, их в первую очередь интересует тусовка и только во вторую (а иногда и в десятую) -- работа. Профессии модели, дизайнера, дизайнера по интерьеру, актрисы, какой-нибудь бессмысленной светской львицы сегодня наиболее популярны. Но выбрать на рынке труда почти некого. Китайский дизайнер, к примеру, производит 1200-1500 эскизов в месяц и получает за это в среднем $500. Российский дизайнер -- ну хорошо, если 100 таких эскизов производит. Тем не менее девочка, пришедшая прямо из института, ничего еще толком не умеющая, хочет за свои услуги от $1000. А если что-то умеет -- то уже $2000 плюс процент. Поэтому мы заказываем дизайнерскую работу в Европе -- там один качественный эскиз, который мы сами же и выбрали, стоит $100-300. Работа китайцев обходится дешевле.
Китайские дизайнеры, которых на всю Поднебесную около 800 тыс., считаются трудоголиками, они отлично копируют все, что попадает на показы мод или выводится на рынок. Поэтому европейские модельеры и производители готового платья всегда тщательно охраняют свои "горячие" коллекции от любопытного глаза (и объектива) -- так можно надеяться, что в ближайший месяц на рынке не появится почти то же самое китайского происхождения и раза в три дешевле. В частности, поэтому европейские производители стараются максимально сократить срок от разработки коллекции до начала розничной продажи -- к примеру, сеть Zara заявляет, что он не превышает у нее трех недель (российские компании обычно представляют по две-четыре коллекции в год).
Китайскую швейную промышленность сегодня сравнивают со швейной машинкой: что хочешь от нее получить, то и получишь. Хочешь -- будет дешево, хочешь -- дорого, китайцы уже умеют производить не только ширпотреб. Но вот креативность китайских дизайнеров -- предмет для насмешек со стороны их европейских коллег. Китайцы признаны во всем мире корифеями в несколько иной сфере -- именно как гениальные копировщики.
Владислав Грановский: Российских и китайских дизайнеров пока не знают в серьезном бизнесе. Дизайнер -- это социальный работник, он создает сиюминутный продукт. Он не может жить и творить в деревне, как художник, он не может быть вне среды, для которой делает одежду. И не случайно известные японские модельеры, такие как Кензо и Симияки, удивившие своими коллекциями европейского потребителя, сами в конце концов переехали в центры европейской моды. Я в свое время столкнулся, к примеру, с тем, что для того, чтобы обшивать Уолл-стрит, нужно постоянно вращаться в среде банкиров. Нужно представлять себе, насколько они консервативны, насколько придерживаются негласной табели о рангах, где записано, что клерк не может носить костюм дороже или ярче, чем у босса, хотя деньги на это есть. Нужно представлять себе всю многоэтажность американского общества, где самочинные переходы с одного этажа на другой происходят крайне редко.
В последние пять лет расходы швейных фабрик на дизайнеров и другой высокооплачиваемый персонал выросли в несколько раз, что для низкорентабельного бизнеса является очень болезненным обстоятельством. Именно по этой причине предприятия привлекают к работе европейских и китайских специалистов.
Александр Оносовский, гендиректор компании "Гота" (85% продукции производится в России, 15% -- в Китае и Турции): Главной причиной роста расходов предприятия становится бурный рост зарплат. Причем в первую очередь не швей-мотористок, которые получают $300-500, а более высокооплачиваемых специалистов: дизайнеров, байеров, мерчандайзеров, конструкторов одежды, маркетологов, технологов, рекламистов и т. д. В связи с ростом расходов у производителя зачастую возникает вопрос: а что выгоднее - производить или продавать одежду?
Россия - это Европа?
Многие российские производители фактически пошли по европейскому пути: оставляют себе интеллектуальную составляющую (дизайн, маркетинг и т. д.), а производство размещают в Китае, Индии или Турции. По мнению Татьяны Недзвецкой, у российских швейных фабрик вообще нет будущего, такие фабрики могут выжить только в странах третьего мира.
Стоит отметить, правда, что далеко не все наши швейники отказались от использования местной рабочей силы (в отрасли трудится около 200 тыс. человек, 80% из них -- женщины). К примеру, компания "Глория Джинс", которая, по данным "Рослегпрома", является крупнейшей отраслевой компанией в России (годовой оборот -- около $175 млн), отстроила производственную базу в депрессивных регионах (например, в городе Шахты), которые по стоимости наемного труда сопоставимы с Китаем (в КНР швеи-мотористки получают в среднем $200 в месяц, работая по 14 часов в день). Упомянем также, что ростовская джинсовая компания, получившая в свое время подъемные в виде кредита от ЕБРР, изначально была отстроена по европейскому образцу.
Между прочим, некоторые западные производители размещают свои заказы на российских предприятиях. К примеру, краснодарская фабрика "Александрия" (годовой оборот около $22 млн), которая шьет недорогие мужские костюмы и сорочки, заключила договор с немецкой компанией -- та поставляет в Краснодар ткани и модели, а взамен получает готовую продукцию класса "массмаркет".
Так можно ли считать российский путь европейским? Александр Оносовский: Наш бизнес отличается от европейского уже в силу того, что у нас холоднее, больше диапазон температур, лето в России на несколько месяцев короче. У нас летнюю одежду начинают активно покупать в мае и заканчивают уже в июле-августе. Европейцам, чтобы привлечь покупателя, нужно постоянно менять коллекции, искусственно стимулировать спрос, используя глянцевые издания, телевизионную и наружную рекламу и т. д. Серии там короткие, их стараются выпускать в максимально сжатые сроки. Какая бы раскрученная ни была у вас марка, каждая новая коллекция -- это риски, суть которых далеко не всегда можно объяснить инвестору. Ведь производство одежды -- это не производство колы или спирта, где все можно спрогнозировать.
Илья Буздин тоже полагает, что сходства с Европой у нас мало, но в этом сходстве, по его мнению, нет особой нужды.
Илья Буздин: Наше равнение на Европу вообще довольно-таки искусственно. С точки зрения структуры потребительского рынка мы, может, и похожи на Европу. Но с точки зрения организации бизнеса совсем не похожи. Давайте лучше равняться на Южную Америку. Меня как раз пример Южной Америки вдохновляет. Там есть много своих дизайнеров, и этот регион не подмяли под себя интернациональные брэнды. То есть было так же, как у нас: казалось, что подомнут, а потом стало понятно, что свои брэнды могут быть сильнее.
Интересно, что многие российские производители смотрят в будущее с оптимизмом, несмотря на отсутствие серьезных дивидендов и смехотворные рекламные бюджеты. Ведь растут не только расходы на зарплату персонала, но и доходы населения, а также общая культура потребления, в том числе в регионах. А это означает, что с развитием бизнеса (методом того же франчайзинга, к примеру) не будет проблем. По данным Вячеслава Демидова, доля российских брэндов на рынке одежды в последнее время увеличивается и в обозримом будущем отечественные производители могут рассчитывать где-то на 30%.
ВАЛЕРИЙ ПАВЛОВ
"Коммерсантъ ДЕНЬГИ"